最新礦泉水促銷文案
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礦泉水促銷文案篇一
策劃目標(biāo)：
1、經(jīng)過廣告推廣、樹立晟大集團(tuán)及各子公司企業(yè)及品牌的形象;
2、推廣集團(tuán)及各子公司的____”的價(jià)值理念和“____”的服務(wù)理念;
3、構(gòu)成統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略，提升品牌親和力、競(jìng)爭(zhēng)力以及知名度;
4、經(jīng)過統(tǒng)一的宣傳推廣普及，促進(jìn)企業(yè)形象的轉(zhuǎn)變及擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
策劃對(duì)象：晟大集團(tuán)、書香美地小區(qū)、金潤(rùn)酒店、金帝酒店、書香美地b、c區(qū)門市、嘉會(huì)物業(yè)、晟大電梯。
二、市場(chǎng)分析
(晟大集團(tuán)、書香美地小區(qū)、金潤(rùn)酒店、金帝酒店、書香美地b、c區(qū)門市、嘉會(huì)物業(yè)、晟大電梯)
三、廣告戰(zhàn)略
1、廣告目標(biāo)
對(duì)晟大集團(tuán)及各子公司的品牌形象進(jìn)行推廣，宣傳其企業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念，推動(dòng)集團(tuán)及各子公司企業(yè)形象的轉(zhuǎn)型。制造銷售熱點(diǎn)。
營(yíng)造統(tǒng)一的巨大的宣傳氛圍，多種宣傳媒介一齊使用，掀起立體廣告攻勢(shì)。
高密度、大范圍、全方位傳播晟大集團(tuán)及各子公司企業(yè)及產(chǎn)品信息，在消費(fèi)者心目中樹立起其清晰的獨(dú)特的形象，突出其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
擴(kuò)大晟大集團(tuán)及各子公司知名度、識(shí)別度和美譽(yù)度。一年之內(nèi)促進(jìn)銷售量增長(zhǎng)%以上，品牌市場(chǎng)占有率提升%以上，知名度提升%以上。
2、廣告對(duì)象
a：晟大集團(tuán)
b：書香美地小區(qū)
c：金潤(rùn)酒店
d：金帝酒店
e：書香美地b、c區(qū)門市
f：嘉會(huì)物業(yè)
g：晟大電梯
3、廣告地區(qū)
市主城區(qū)與下轄郊縣及周邊地區(qū)。
市周邊各交通要道。
4、廣告宣傳媒體
a、dm單特定發(fā)放
dm單是經(jīng)過郵寄、贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地，即直投雜志廣告。強(qiáng)調(diào)直接投遞(郵寄)。是對(duì)廣告主所選定的對(duì)象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。
優(yōu)勢(shì)：
針對(duì)性：由于dm廣告直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強(qiáng)烈的選擇性和針對(duì)性，其他媒介只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的目標(biāo)對(duì)象。
廣告持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)：一個(gè)30秒的電視廣告，它的信息在30秒后蕩然無存。dm廣告則明顯不一樣，在受傳者作出最終決定之前，能夠反復(fù)翻閱直郵廣告信息，并以此做為參照物來詳盡了解產(chǎn)品的各項(xiàng)性能指標(biāo)，直到最終做出購(gòu)買或舍棄決定。
具有較強(qiáng)的靈活性：不一樣于報(bào)紙雜志廣告，dm廣告的廣告主能夠根據(jù)自身具體情景來任意選擇版面大小并自行確定廣告信息的長(zhǎng)短及選擇全色或單色的印刷形式，廣告主只研究郵政部門的有關(guān)規(guī)定及廣告主自身廣告預(yù)算規(guī)模的大小。除此之外，廣告主能夠隨心所欲地制作出各種各樣的dm廣告。
能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)：dm廣告是由廣告主直接寄送給個(gè)人的，故而廣告主在付諸實(shí)際行動(dòng)之前，能夠參照人口統(tǒng)計(jì)因素和地理區(qū)域因素選擇受傳對(duì)象以保證限度地使廣告訊息為受傳對(duì)象所理解。同時(shí)，與其他媒體不一樣，受傳者在收到dm廣告后，會(huì)迫不及待地了解其中資料，不受外界干擾而移心他顧。基于這兩點(diǎn)，所以dm廣告較之其他媒體廣告能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。
具有可測(cè)定性：廣告主在發(fā)出直郵廣告之后，能夠借助產(chǎn)品銷售數(shù)量的增減變化情景及變化幅度來了解廣告信息傳出之后產(chǎn)生的效果。這一優(yōu)勢(shì)超過了其他廣告媒體。
具有隱蔽性：dm廣告是一種深入潛行的非轟動(dòng)性廣告，不易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的察覺和重視。
c、led廣告
led廣告是一種新媒體廣告形式，是新媒體技術(shù)與戶外廣告發(fā)布形式的完美結(jié)合。近年來，戶外廣告業(yè)態(tài)發(fā)展呈井噴狀上升態(tài)勢(shì)，據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)ctr數(shù)據(jù)顯示，20__年在報(bào)紙媒體出現(xiàn)1%負(fù)增長(zhǎng)的情景下，戶外媒體的增長(zhǎng)率高達(dá)79%，已占據(jù)5%的廣告市場(chǎng)份額，并且還將堅(jiān)持持續(xù)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。傳統(tǒng)形態(tài)的戶外廣告已經(jīng)無法到達(dá)良好傳播效果，而兼?zhèn)溆跋衽c信息傳播功能的led廣告自然成為廣告主的新寵，隨著外資廣告公司的進(jìn)入，led廣告的發(fā)展將會(huì)異常迅速。
優(yōu)勢(shì)：
戶外廣告是稀缺資源，黃金地段的廣告牌價(jià)格成本更是不斷上升，加之傳統(tǒng)靜態(tài)的戶外廣告的投放周期至少為3個(gè)月，對(duì)于廣告主來說可謂成本昂貴。而動(dòng)態(tài)led廣告能夠?qū)崿F(xiàn)分時(shí)廣告投放。廣告資料分為15秒廣告和30秒廣告兩種形式循環(huán)播放，一天一條廣告能夠循環(huán)播放60—80次。雖然led顯示屏相對(duì)成本高昂，但廣告投放時(shí)段能夠隨意配置，甚至能夠受理以天為單位的訂單。如此靈活的銷售方式使led與相同位置靜態(tài)戶外廣告相比，費(fèi)用要低廉的多。
led顯示屏的動(dòng)態(tài)性持續(xù)播放不僅僅容易奪人眼球，并且有很大的信息容量。
售前攔截式廣告提示，激發(fā)消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)買沖動(dòng)。
分布位置廣泛，可興建在繁華商業(yè)街路口、大型商場(chǎng)外墻及門前、公交。
農(nóng)夫山泉自投入市場(chǎng)以來，一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”早已成為現(xiàn)下的時(shí)尚語(yǔ)。“農(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象。“山泉”給人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸、向往自然的心理需求，引起消費(fèi)者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強(qiáng)大的品牌親和力。為配合農(nóng)夫山泉推出新包裝，特進(jìn)行本次策劃，本次策劃目的在于維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中的地位，并以嶄新的面貌推向市場(chǎng)。
自1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬綠湖(供應(yīng)香港的源頭水)、吉林省長(zhǎng)白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線
工程源頭湖北丹江口(2008年奧運(yùn)期間開始向北京供水)以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國(guó)際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無二的。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會(huì)感到甘甜。正是這樣，用“有點(diǎn)甜”來形容可謂恰當(dāng)之極，因?yàn)樗袭a(chǎn)品的特性;更可謂精妙之極，因?yàn)樗怀隽水a(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。
農(nóng)夫山泉作為飲用水領(lǐng)域的后起之秀、一開始就充當(dāng)了一個(gè)不安分者。它在行業(yè)間挑起了天然水與純凈水健康之爭(zhēng)、既引起了全國(guó)媒體的參與將消費(fèi)者關(guān)注的目光聚焦過來、又借機(jī)將、“農(nóng)夫山泉”品牌以低微的成本打入消費(fèi)者的心智。從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)、到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么”將農(nóng)夫山泉健康天然水的境界提升到一個(gè)新的境界。
一、市場(chǎng)分析
1.營(yíng)銷環(huán)境分析：飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒，作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品，也是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)最活躍的領(lǐng)域，依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù)，整個(gè)行業(yè)的集中化、規(guī)模化格局已初步形成。據(jù)近十年來世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料，充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢(shì)。
近兩年來，新一輪的運(yùn)動(dòng)功能型飲料正在興起，而且還有其他類飲料一直在試圖分割市場(chǎng)，但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位，而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5，可以說中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕，潛力還很大。從廣告宣傳、營(yíng)銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是：成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國(guó)“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。我國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的上升到1997年的，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。益力礦泉水年銷售7～8千萬元，獲特滿加礦水年銷售5-6億
2.消費(fèi)者分析：消費(fèi)者已形成購(gòu)買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買者占，偶爾購(gòu)買者占，只有的人從來不購(gòu)買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。中小學(xué)生天性好奇又好動(dòng)，最容易接受新事物。所以農(nóng)夫山泉曾以中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)。而如今消費(fèi)者對(duì)于飲用水而言最為關(guān)注的就是健康，健康而干凈的水，對(duì)消費(fèi)者的吸引力比什么都強(qiáng)。所以農(nóng)夫山泉提出“好水喝出健康來”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費(fèi)群體。
由于消費(fèi)者只接受簡(jiǎn)單而有限的信息;因此都喜簡(jiǎn)煩雜，消費(fèi)者面臨過多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時(shí)，不可能去掌握產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)和全面情況。為了應(yīng)付這種復(fù)雜，就要學(xué)會(huì)把一切簡(jiǎn)化;而廣告可以在消費(fèi)者心中“創(chuàng)造一種新的次序”，當(dāng)然，要想把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人的心智中，必須先把一個(gè)舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后，推銷一個(gè)新觀念常是易如反掌。品牌的首要價(jià)值是節(jié)省消費(fèi)者選購(gòu)商品的時(shí)間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天、消費(fèi)者的心智開始變得麻木、遲鈍。誰(shuí)能激活消費(fèi)者的需求、誰(shuí)就能快速占領(lǐng)市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉只強(qiáng)調(diào)水的“天然”、“有點(diǎn)甜”、其搶占了千島湖的天然水資源、用千島湖為自己的品牌背書、為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘、并與競(jìng)品完全區(qū)隔開;同時(shí)通過聚焦傳播“有點(diǎn)甜”、將天然水的標(biāo)準(zhǔn)提高到可感知的“甜”、重定游戲規(guī)則、無形中將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位成了“不甜”。
3.產(chǎn)品分析：農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對(duì)原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對(duì)人體有益的礦物元素，ph值為±，呈天然弱堿性，適于人體長(zhǎng)期飲用。農(nóng)夫山泉的天然水歷來是取源于自浙江千島湖、峨眉山龍門洞等遠(yuǎn)離都市的天然區(qū)，只經(jīng)簡(jiǎn)單過濾，不改變水的本質(zhì)，保有水源天然特征指標(biāo)。農(nóng)夫山泉三大理念：環(huán)保、天然、健康。
農(nóng)夫山泉天然水取水于高山深層湖水、富含均衡礦物質(zhì)、水質(zhì)成弱堿性適合人體長(zhǎng)期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山國(guó)際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫(kù)區(qū)、水質(zhì)優(yōu)良。取自這里的天然水在礦物質(zhì)含量、ph值等方面都有著有益于人體健康的優(yōu)勢(shì)。
4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為娃哈哈、樂百氏。
娃哈哈——知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質(zhì)上略嫌粗糙。早年追隨樂百氏，現(xiàn)兩者地位早已掉轉(zhuǎn);
樂百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級(jí)市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)尤甚，但品牌美譽(yù)度高，品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品味。
5.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析：娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認(rèn)為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費(fèi)者，能啟動(dòng)市場(chǎng)。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實(shí)現(xiàn)銷售提升。
樂百氏的經(jīng)典廣告：一滴晶瑩的水珠，流利而又透明地穿過層層過濾，最終凈化成樂百氏純凈水，至純至凈。一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾隨之推出：樂百氏純凈水，27層凈化!純凈水本來是一種很難說明的低參與度產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)識(shí)并沒有那么理性，所以“27層凈化”廣告一經(jīng)推出，用理性說明給消費(fèi)者很強(qiáng)的安全感，不僅塑造了一種“很純凈可以信賴”的印象，而且它的冷靜和優(yōu)雅，高水準(zhǔn)的制作也大大拔高了樂百氏的品牌形象。
就對(duì)比兩者而言，樂百氏的廣告在努力向消費(fèi)者傳達(dá)品牌核心價(jià)值和樹立品牌氣質(zhì)，而娃哈哈卻不管這么多，先讓消費(fèi)者記住就行。所以久而久之，樂百氏的品牌美譽(yù)度和氣質(zhì)在穩(wěn)步提高，但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領(lǐng)先。
二、廣告策略
1.目標(biāo)策略：通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位;在更換新包裝的同時(shí)，維護(hù)、提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度
市場(chǎng)狀況：
飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場(chǎng)不斷被切斷碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。
目標(biāo)對(duì)象：大眾群體
創(chuàng)意策略：方案一、
廣告語(yǔ)：健康新生活從農(nóng)夫開始
廣告目的：農(nóng)夫山泉——健康純凈水
宣傳重點(diǎn)：
1.呈現(xiàn)水的純凈大自然呵護(hù)。
礦泉水促銷文案篇二
農(nóng)夫山泉自投入市場(chǎng)以來，一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”早已成為現(xiàn)下的時(shí)尚語(yǔ)。“農(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象。“山泉”給人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸、向往自然的心理需求，引起消費(fèi)者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強(qiáng)大的品牌親和力。為配合農(nóng)夫山泉推出新包裝，特進(jìn)行本次策劃，本次策劃目的在于維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中的地位，并以嶄新的面貌推向市場(chǎng)。
自1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬綠湖(供應(yīng)香港的源頭水)、吉林省長(zhǎng)白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線
工程源頭湖北丹江口(2008年奧運(yùn)期間開始向北京供水)以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國(guó)際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無二的。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會(huì)感到甘甜。正是這樣，用“有點(diǎn)甜”來形容可謂恰當(dāng)之極，因?yàn)樗袭a(chǎn)品的特性;更可謂精妙之極，因?yàn)樗怀隽水a(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。
農(nóng)夫山泉作為飲用水領(lǐng)域的后起之秀、一開始就充當(dāng)了一個(gè)不安分者。它在行業(yè)間挑起了天然水與純凈水健康之爭(zhēng)、既引起了全國(guó)媒體的參與將消費(fèi)者關(guān)注的目光聚焦過來、又借機(jī)將、“農(nóng)夫山泉”品牌以低微的成本打入消費(fèi)者的心智。從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)、到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么”將農(nóng)夫山泉健康天然水的境界提升到一個(gè)新的境界。
一、市場(chǎng)分析
1.營(yíng)銷環(huán)境分析：飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒，作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品，也是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)最活躍的領(lǐng)域，依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù)，整個(gè)行業(yè)的集中化、規(guī)模化格局已初步形成。據(jù)近十年來世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料，充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢(shì)。
近兩年來，新一輪的運(yùn)動(dòng)功能型飲料正在興起，而且還有其他類飲料一直在試圖分割市場(chǎng)，但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位，而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5，可以說中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕，潛力還很大。從廣告宣傳、營(yíng)銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是：成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國(guó)“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。我國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的上升到1997年的，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。益力礦泉水年銷售7～8千萬元，獲特滿加礦水年銷售5-6億
2.消費(fèi)者分析：消費(fèi)者已形成購(gòu)買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買者占，偶爾購(gòu)買者占，只有的人從來不購(gòu)買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。中小學(xué)生天性好奇又好動(dòng)，最容易接受新事物。所以農(nóng)夫山泉曾以中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)。而如今消費(fèi)者對(duì)于飲用水而言最為關(guān)注的就是健康，健康而干凈的水，對(duì)消費(fèi)者的吸引力比什么都強(qiáng)。所以農(nóng)夫山泉提出“好水喝出健康來”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費(fèi)群體。
由于消費(fèi)者只接受簡(jiǎn)單而有限的信息;因此都喜簡(jiǎn)煩雜，消費(fèi)者面臨過多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時(shí)，不可能去掌握產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)和全面情況。為了應(yīng)付這種復(fù)雜，就要學(xué)會(huì)把一切簡(jiǎn)化;而廣告可以在消費(fèi)者心中“創(chuàng)造一種新的次序”，當(dāng)然，要想把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人的心智中，必須先把一個(gè)舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后，推銷一個(gè)新觀念常是易如反掌。品牌的首要價(jià)值是節(jié)省消費(fèi)者選購(gòu)商品的時(shí)間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天、消費(fèi)者的心智開始變得麻木、遲鈍。誰(shuí)能激活消費(fèi)者的需求、誰(shuí)就能快速占領(lǐng)市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉只強(qiáng)調(diào)水的“天然”、“有點(diǎn)甜”、其搶占了千島湖的天然水資源、用千島湖為自己的品牌背書、為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘、并與競(jìng)品完全區(qū)隔開;同時(shí)通過聚焦傳播“有點(diǎn)甜”、將天然水的標(biāo)準(zhǔn)提高到可感知的“甜”、重定游戲規(guī)則、無形中將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位成了“不甜”。
3.產(chǎn)品分析：農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對(duì)原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對(duì)人體有益的礦物元素，ph值為±，呈天然弱堿性，適于人體長(zhǎng)期飲用。農(nóng)夫山泉的天然水歷來是取源于自浙江千島湖、峨眉山龍門洞等遠(yuǎn)離都市的天然區(qū)，只經(jīng)簡(jiǎn)單過濾，不改變水的本質(zhì)，保有水源天然特征指標(biāo)。農(nóng)夫山泉三大理念：環(huán)保、天然、健康。
農(nóng)夫山泉天然水取水于高山深層湖水、富含均衡礦物質(zhì)、水質(zhì)成弱堿性適合人體長(zhǎng)期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山國(guó)際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫(kù)區(qū)、水質(zhì)優(yōu)良。取自這里的天然水在礦物質(zhì)含量、ph值等方面都有著有益于人體健康的優(yōu)勢(shì)。
4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為娃哈哈、樂百氏。
娃哈哈——知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質(zhì)上略嫌粗糙。早年追隨樂百氏，現(xiàn)兩者地位早已掉轉(zhuǎn);
樂百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級(jí)市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)尤甚，但品牌美譽(yù)度高，品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品味。
5.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析：娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認(rèn)為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費(fèi)者，能啟動(dòng)市場(chǎng)。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實(shí)現(xiàn)銷售提升。
樂百氏的經(jīng)典廣告：一滴晶瑩的水珠，流利而又透明地穿過層層過濾，最終凈化成樂百氏純凈水，至純至凈。一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾隨之推出：樂百氏純凈水，27層凈化!純凈水本來是一種很難說明的低參與度產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)識(shí)并沒有那么理性，所以“27層凈化”廣告一經(jīng)推出，用理性說明給消費(fèi)者很強(qiáng)的安全感，不僅塑造了一種“很純凈可以信賴”的印象，而且它的冷靜和優(yōu)雅，高水準(zhǔn)的制作也大大拔高了樂百氏的品牌形象。
就對(duì)比兩者而言，樂百氏的廣告在努力向消費(fèi)者傳達(dá)品牌核心價(jià)值和樹立品牌氣質(zhì)，而娃哈哈卻不管這么多，先讓消費(fèi)者記住就行。所以久而久之，樂百氏的品牌美譽(yù)度和氣質(zhì)在穩(wěn)步提高，但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領(lǐng)先。
二、廣告策略
1.目標(biāo)策略：通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位;在更換新包裝的同時(shí)，維護(hù)、提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度
市場(chǎng)狀況：
飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場(chǎng)不斷被切斷碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。
目標(biāo)對(duì)象：大眾群體
創(chuàng)意策略：方案一、
廣告語(yǔ)：健康新生活從農(nóng)夫開始
廣告目的：農(nóng)夫山泉——健康純凈水
宣傳重點(diǎn)：
1.呈現(xiàn)水的純凈大自然呵護(hù)。
礦泉水促銷文案篇三
農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園營(yíng)銷策劃書
農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉公司在2003年推出的首款農(nóng)夫山泉公司的果汁飲料。針對(duì)混合型飲料特點(diǎn)，農(nóng)夫山泉公司針對(duì)混合果汁的特點(diǎn)，采用 100%果蔬汁，營(yíng)養(yǎng)豐富農(nóng)夫果園100%天然果蔬汁，不外加任何甜味劑（包括白糖）、酸味劑、色素，不添加任何防腐劑。尤其適合老人孩子喝，營(yíng)養(yǎng)高、更安全，也不會(huì)導(dǎo)致發(fā)胖和糖尿病。農(nóng)夫果園，喝前搖一搖。番茄+草莓+山楂、菠蘿+芒果+蕃石榴、胡蘿卜+蘋果+橙。一種水果一種營(yíng)養(yǎng)，多種水果復(fù)合營(yíng)養(yǎng)。檸檬酸含量豐富，從采摘到原漿加工完成，不超過24小時(shí)。
隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費(fèi)品味的多元化，人們?cè)絹碓阶⒅厣钇焚|(zhì)和健康。果汁飲料市場(chǎng)作為一種新型的天然、健康飲品，從2001年在國(guó)內(nèi)大規(guī)模啟動(dòng)以來，越來越多地被消費(fèi)者接受。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)果汁及果汁飲料實(shí)際產(chǎn)量超過百萬噸，同比增長(zhǎng)，市場(chǎng)滲透率達(dá)39%，居飲料行業(yè)第三位，但國(guó)內(nèi)果汁人均年消費(fèi)量?jī)H為1公斤，可見，市場(chǎng)需求潛力是巨大的。
相信人口這個(gè)因素是決定各大果汁巨頭入住中國(guó)的重要原因。中國(guó)已經(jīng)被視為世界最大的潛在市場(chǎng)。在這其中，年輕人占絕對(duì)的比重，并且果汁飲料標(biāo)榜的是健康的飲料，所以更會(huì)受到年輕人的追捧。
中國(guó)飲料行業(yè)經(jīng)過二十多年、年均增幅超20%的快速發(fā)展，去年產(chǎn)量已經(jīng)突破8000萬噸。從2008年開始，飲料行業(yè)提出通過實(shí)踐社會(huì)責(zé)任，引領(lǐng)中國(guó)飲料從產(chǎn)量大國(guó)走向強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)。
1）統(tǒng)一鮮橙多：借“多c多漂亮”率先進(jìn)入并成功啟動(dòng)了非純果汁市場(chǎng)，主打年輕時(shí)尚女性市場(chǎng)從而在果汁飲料市場(chǎng)一舉奪魁。其訴求的側(cè)重點(diǎn)為漂亮、時(shí)尚。
2）匯源真鮮橙：其宣稱其產(chǎn)品出自于第一條中國(guó)無菌冷灌裝生產(chǎn)線，打出自己的金字招牌“真正鮮橙”。訴求側(cè)重點(diǎn)為新鮮、美味。
3）康師傅每日c: 有效的借用了“鮮橙多”的品牌資源，更進(jìn)一步以“健康時(shí)尚”為訴求推出“每日c”包括葡萄、蘋果、鮮橙等系列果汁。其具時(shí)尚感的包裝及不同容量迎合了不同消費(fèi)者不同的需求。同時(shí)康師傅是個(gè)大品牌，能增強(qiáng)人們的購(gòu)買欲望和信心。其訴求的側(cè)重點(diǎn)為時(shí)尚、健康。
4）娃哈哈果汁：在果汁市場(chǎng)硝煙四起的時(shí)候，娃哈哈一舉打出果汁和加汽果汁兩大品牌，而且其開辟的是
其訴求側(cè)重點(diǎn)為美味、健康。
以上分析可見，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求主要集中在時(shí)尚、好喝，農(nóng)夫果園如果能夠找出自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合品牌特性，提出與同類品牌不同的獨(dú)特的核心利益，將十分有利于農(nóng)夫果園的推廣。農(nóng)夫果園是憑借濃度和包裝容量上的差異而成功上市的，隨后，各知名廠商也紛紛在產(chǎn)品濃度上下功夫，陸續(xù)推出新的產(chǎn)品。因此，農(nóng)夫果園面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
口味獨(dú)到：開發(fā)出濃度大于30%的兩種混合果汁和100%的純果汁。從而避開了與先期進(jìn)入的幾大品牌正面沖突，開發(fā)出國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)的空白市場(chǎng)。并且三種果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，如此特色，給消費(fèi)者的印象是一次能夠補(bǔ)充多種果汁的營(yíng)養(yǎng)。包裝大氣：在包裝上還形成了獨(dú)特的包裝效果，農(nóng)夫果園包裝上采用大容量的包裝瓶以及超大口徑的瓶口，市場(chǎng)上ｐｅｔ包裝瓶一般為500ml和350ml，而農(nóng)夫果園則是600ml和380ml；其他品牌的瓶口一般為28mm，而農(nóng)夫果園的瓶口直徑達(dá)到了38mm，獨(dú)樹一幟，在終端的果汁貨架上能夠吸引更多的關(guān)注。
產(chǎn)品賣點(diǎn)
賣濃度——農(nóng)夫果園30%果汁濃度會(huì)不會(huì)對(duì)這些人而言顯得太味道太重。
賣營(yíng)養(yǎng)——農(nóng)夫果園將果汁含量提高三倍，營(yíng)養(yǎng)自然就提高了三倍，而且營(yíng)養(yǎng)更均衡。 賣口味——而農(nóng)夫果園是三種混合，適應(yīng)了這些年輕人求新、求異的心理，因此更加受到年輕人的青睞。
1）品牌的力量
農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉的注冊(cè)品牌，憑借著最先農(nóng)夫山泉飲用水的名氣，農(nóng)夫山泉表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌背后是另一個(gè)顯赫的品牌——養(yǎng)生堂。能成功運(yùn)作成功如此多的子品牌，并跨越幾個(gè)領(lǐng)域的中國(guó)公司目前的確無人能與其項(xiàng)背的。
2）特色鮮明
農(nóng)夫果園食品證實(shí)抓住此點(diǎn)，改變?nèi)藗冿嬍辰Y(jié)構(gòu)，以胡蘿卜汁為主導(dǎo)產(chǎn)品，從而開創(chuàng)一種以胡蘿卜汁為變革的從吃果蔬到喝果蔬的消費(fèi)模式。帶動(dòng)新的產(chǎn)品的開發(fā)和入市，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。
3）貼切的名字
果園聽起來更多的是一種琳瑯滿目的感覺，并不是一種水果，而是很多種水果，這也符合了農(nóng)夫果園是多種水果混合而成的混合型果蔬飲料，名字起的可謂恰到好處。
1）物流配送不合適
在物流配送這一塊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈、統(tǒng)一等的配送是直接配送到終端貨架、售點(diǎn)或二批商的倉(cāng)庫(kù)；但是農(nóng)夫的產(chǎn)品只是配送到鐵路終點(diǎn)站，即所謂的到岸價(jià)，這樣的差別是巨大的。
2）價(jià)格問題
農(nóng)夫果園依靠容量（600ml）和果汁含量(大于30％)兩點(diǎn)支撐目前的零售價(jià)，在超級(jí)終端，其600ml的售價(jià)在元左右。而其他競(jìng)品的500ml價(jià)格在元左右，按照內(nèi)容物果汁的價(jià)格算，農(nóng)夫果園顯然而比其他競(jìng)品要貴一些。
1）綠色食品發(fā)展帶來的機(jī)遇
今年以來，綠色食品繼續(xù)呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭。從總體上看，我國(guó)綠色食品面臨著難得的發(fā)展機(jī)遇
2）發(fā)展
各大企業(yè)紛紛在一線城市發(fā)展自己的企業(yè)，把一線城市作為自己的戰(zhàn)斗場(chǎng)所，殊不知，放棄了許多的
3）大量的需求
最近幾年，我國(guó)的果汁進(jìn)出口呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，我們要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，國(guó)外需求量增長(zhǎng)也是我國(guó)國(guó)內(nèi)果汁企業(yè)發(fā)展自身，創(chuàng)立名牌的好時(shí)機(jī)，進(jìn)口和出口量同時(shí)增長(zhǎng)說明國(guó)內(nèi)需求量和國(guó)外的需求量都在增長(zhǎng)。
1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅
農(nóng)夫果園作為混合型的果汁，其受到的威脅必然也是多方面的，首先是匯源、美汁源等產(chǎn)品的威脅。就目前來看匯源已經(jīng)成為中國(guó)果汁業(yè)的第一大品牌，目前來看，匯源的100%果汁占據(jù)了純果汁46%的市場(chǎng)份額，中高濃度果汁占據(jù)的市場(chǎng)份額。同時(shí)，濃縮型、水果原漿和果汁產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國(guó)、日本、澳大利亞等30多個(gè)多家。并且，在2005年北京匯源集團(tuán)與臺(tái)灣統(tǒng)一簽署了合作合同，實(shí)力更是大增。
2）替代品的威脅
廣義上看如今與果汁飲料分庭抗禮的有乳制品業(yè)和茶飲業(yè)乳制品業(yè)的蒙牛、伊利兩大巨頭，茶飲業(yè)的康師傅，統(tǒng)一互相競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)前提倡綠色食品，而毫無疑問，這兩個(gè)也是綠色飲料，如何防止這兩個(gè)行業(yè)侵占市場(chǎng)也是整個(gè)果汁行業(yè)面臨的困難。
農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”成為一種流行，這種飲用方式吸引了大人和小孩，農(nóng)夫果園賣火了，產(chǎn)品上市短時(shí)間就動(dòng)銷了，非常成功。可是想讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，長(zhǎng)期購(gòu)買，“喝前搖一搖”顯然顯得蒼白。主要問題體現(xiàn)在一下兩點(diǎn)：
第一：昨天的時(shí)尚今天可能就是老土，消費(fèi)者不可能沒完沒了地?fù)u一搖。搖一搖就搖一搖吧，可是總不能一直搖下去，既然這種方式是流行的東西，那么就和經(jīng)典不搭邊。當(dāng)太多的孩子、大人甚至老頭老太太都“搖一搖”的時(shí)候，這件事情就會(huì)被新生代的小孩和青年人看成老土。因此，“搖一搖”這個(gè)理由是有生命周期的，不能一勞永逸地享受。
第二：消費(fèi)者喝飲料的理由無外乎解渴、好喝、營(yíng)養(yǎng)。“有三種水果在里面”，似乎潛意識(shí)地告訴消費(fèi)者農(nóng)夫果園的口味不一樣，有三種水果的營(yíng)養(yǎng)。可是，要讓消費(fèi)者相信喝農(nóng)夫果園更超值，僅僅這樣一句話是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。消費(fèi)者還要問個(gè)為什么？告訴消費(fèi)者為什么喝農(nóng)夫果園就是超值，農(nóng)夫果園為什么就是好，這是必須的。
拓寬市場(chǎng)向國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。養(yǎng)生堂在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是很大，但是對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)來說，即使它是個(gè)
巨人，卻也只是個(gè)：“無名巨人”。想進(jìn)發(fā)國(guó)外市場(chǎng)它必須以一個(gè)：“新人”的思想為前提，了解并滿足各不同地區(qū)的需求差異，并且確定企業(yè)發(fā)展行進(jìn)方向。在企業(yè)運(yùn)行良好的同時(shí)加大宣傳力度，使企業(yè)的品牌響起來。
果汁是我們平時(shí)生活中一種不可缺少的飲品，根據(jù)我國(guó)2008~2011年的果汁的需求量來看一直處于穩(wěn)步上升狀態(tài)。據(jù)此分析，2024下半年財(cái)務(wù)收入預(yù)計(jì)將比上半年提高百分之二十。
銷售毛利率=（主營(yíng)業(yè)務(wù)凈收入-主營(yíng)業(yè)務(wù)成本）\\\\主營(yíng)業(yè)務(wù)收入
成本毛利率就是收入減去直接的直接的成本費(fèi)用
據(jù)產(chǎn)品從創(chuàng)建初期至2011年年末，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率保持穩(wěn)步上升狀態(tài)，從2005年開始，以每年增加市場(chǎng)占有率百分之，直至2011年年末，達(dá)到占有市場(chǎng)總數(shù)百分比。經(jīng)科學(xué)合理化計(jì)算2024年年末將產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)提高到百分之45~46。
家庭是果汁飲料市場(chǎng)的一塊大蛋糕，農(nóng)夫果園的目標(biāo)市場(chǎng)是以高檔市場(chǎng)為主，而調(diào)查分析認(rèn)為家庭是這一市場(chǎng)的重要組成部分。而在即將開發(fā)的兒童果汁飲料市場(chǎng)中，家庭和兒童將是我們的目標(biāo)市場(chǎng)。
第一步：混合口味，產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化
第二步：“喝前搖一搖”：宣傳訴求差異化
第三步：包裝、容量、濃度的標(biāo)新立異
選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，是農(nóng)夫果園差異化營(yíng)銷的第一步。農(nóng)夫果園作為一個(gè)后進(jìn)的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進(jìn)，而是獨(dú)辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口。走混合果汁路線，一來避開了與先入為主的幾大品牌正面沖突，二則可以確立在混合果汁品項(xiàng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。憑此屹立于強(qiáng)手如林的果汁市場(chǎng)。
將現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)推向最大化，在保持口感的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)提升，使產(chǎn)品更加被消費(fèi)者認(rèn)同。
依據(jù)原料價(jià)格而定，盡量保持價(jià)格穩(wěn)定不變。
以推拉式以及人員式分銷為主導(dǎo)，同時(shí)注重二三線城市及各大街道住宅區(qū)的普及。而且初期
要注重優(yōu)惠促銷以及印象普及，要讓消費(fèi)者更加透徹的了解產(chǎn)品。
1）廣告的主題
以“輕松”、“幽默”的“搖一搖”為主線展開。
2）廣告的策略
采取年輕人比較容易接受的流行理念與感情訴求相結(jié)合的方式，著重強(qiáng)調(diào)“喝前搖一搖”，以及重在品質(zhì)等方面的訴求，是消費(fèi)者易于接受感到流行、親切以及物有所值。
3）廣告的方式
網(wǎng)絡(luò)廣告：新型媒體，知識(shí)階層受眾。
戶外廣告：路牌、燈箱、沿途導(dǎo)視等長(zhǎng)期品牌形象的維持。
4）廣告內(nèi)容
農(nóng)夫果園，三種水果在里面，喝前搖一搖
家有果園，歡聚時(shí)刻更團(tuán)圓
建立完善售后以及應(yīng)急突發(fā)事件小組，及時(shí)準(zhǔn)確的為消費(fèi)者解決突發(fā)問題以及各種狀況。并采取銷售點(diǎn)隨機(jī)問卷的方式，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)看法。
六．行動(dòng)方案
農(nóng)夫果園的產(chǎn)品只有幾類，產(chǎn)品廣度和深度不夠,如果說在品牌剛上市時(shí),以差異化打開市場(chǎng)需要集中優(yōu)勢(shì)兵力的話,那么在市場(chǎng)愈趨理性的情況下,農(nóng)夫果園也不可避免地走上了其產(chǎn)品生命周期中成長(zhǎng)到成熟的線路.消費(fèi)者也由原來的新奇轉(zhuǎn)向穩(wěn)定.這時(shí),農(nóng)夫果園單一的產(chǎn)品線卻成為擴(kuò)大市場(chǎng)的硬傷.2、價(jià)格策略。農(nóng)夫果園的產(chǎn)品平均價(jià)格一般高于其他同類品牌價(jià)格5角左右，從其產(chǎn)品的原料，容量等方面來看，農(nóng)夫果園屬于高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，而我們以高品質(zhì)的形象為出發(fā)點(diǎn)，顯然我們的策略即維持現(xiàn)有價(jià)格不變，著力提升高品質(zhì)的產(chǎn)品形象和品牌形象，這正好與農(nóng)夫果園目前的市場(chǎng)價(jià)格策略十分吻合。
銷售渠道是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通路。 農(nóng)夫果園是利用農(nóng)夫山泉的渠道完成市場(chǎng)鋪貨，主要采用廠家---地區(qū)總經(jīng)銷---批發(fā)商---零售商的模式。可以看出，所采用的是的一條道路。這種渠道鋪貨比較全面，不過，渠道的寬度不夠，還可以增加鋪貨得寬度。還應(yīng)該躲在路邊的零售店鋪貨，而不只是在超市進(jìn)行鋪貨。
促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱。促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)的活動(dòng)。
1）推式促銷就是企業(yè)運(yùn)用人員推銷方式把自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。
2）拉式銷售是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)達(dá)銷售。
七．風(fēng)險(xiǎn)控制
對(duì)于這一點(diǎn)這個(gè)時(shí)期提出一定不會(huì)讓消費(fèi)者陌生，因?yàn)樵凇胺堑洹逼陂g有太多的產(chǎn)品有意無意的與健康掛鉤，要讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，一定要詮釋清楚：三種水果的混合、30%的濃度、果肉纖維的配方都可以解釋清楚，只是農(nóng)夫果園在推廣中一定要宣傳給消費(fèi)者。
產(chǎn)品的消費(fèi)者是由許多因素確定的，一個(gè)每月只有300元的低收入家庭會(huì)不會(huì)是你的產(chǎn)品的主要購(gòu)買對(duì)象，一個(gè)80歲的老奶奶一輩子都沒喝過果汁，難道你指望她成為你的忠實(shí)消費(fèi)者？因此，產(chǎn)品定位對(duì)象是能夠消費(fèi)農(nóng)夫果園的，年齡在7—50歲之間的這一部分消費(fèi)群體。調(diào)查研究表明，年齡低于7歲的小朋友在日常消費(fèi)中，是由其父母作購(gòu)買決定的，50歲以上的消費(fèi)者一般不會(huì)購(gòu)買果汁飲料，他們傾向于購(gòu)買日常生活必需品。
農(nóng)夫果園的廣告牌“輕松”、“幽默”的“搖一搖”（注1）。它已經(jīng)利用消費(fèi)者好奇的心理為產(chǎn)品上市打開了一條道路，接下來的廣告宣傳應(yīng)該把產(chǎn)品訴求大力推銷宣傳出去，讓市場(chǎng)的道路更寬廣。
農(nóng)夫果園既然名稱是與果園有關(guān)系，那么應(yīng)該說公司不會(huì)只推兩種口味吧！果園里的果子是很多的，但真正知道每一種水果對(duì)人類的健康到底有什么益處，可能營(yíng)養(yǎng)學(xué)家也要查閱相關(guān)書籍，才能準(zhǔn)確說明，如果讓農(nóng)夫山泉公司扮演一位營(yíng)養(yǎng)學(xué)家，其效果可能會(huì)比“高露潔”（注2）更好，并以此提出一種果園文化，這對(duì)加強(qiáng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力將有推波助瀾的作用。
計(jì)劃是為企業(yè)目標(biāo)服務(wù)的，而檢驗(yàn)計(jì)劃的是否可行是由實(shí)際情況決定的，計(jì)劃的制訂者一定要到市場(chǎng)中去，了解到第一手的資訊，而不是處廟堂之上而制定出一些空洞的、甚至無法實(shí)施的計(jì)劃。
任何人在取得成績(jī)以后都會(huì)十分欣慰，成功者尤其如此，但如果躺在成功之上，感覺回味無窮是話，那么隨之而來的就會(huì)是停步不前甚至是失敗。因此，創(chuàng)新尤為重要。對(duì)于農(nóng)夫山泉公司來說，沿用以前的成功經(jīng)驗(yàn)固然沒錯(cuò)，但要做到更強(qiáng)就應(yīng)該要拓展?fàn)I銷思路，如果每一瓶農(nóng)夫果園在中國(guó)的大江南北的任何一個(gè)售點(diǎn)中都有消費(fèi)者去找尋，那么，做成果飲第一品牌指日可待。
礦泉水促銷文案篇四
友誼，是一個(gè)沉重巨大無比的箱子分享快樂，同時(shí)也收獲快樂。友誼，是一把錘頭，將我心中的石塊敲碎；友誼，是一盞明燈，照亮我心中的黑暗。
記得去年四月的一天，我和他出去，去游樂園春游。玩了一圈下來，雖說天不熱，但我已玩得精疲力竭，口干舌燥。“咕咚咕咚”一股腦兒把身邊一瓶“農(nóng)夫山泉”喝了個(gè)底朝天。扔下空瓶，便又和他玩了起來。
中午時(shí)分，火紅的太陽(yáng)高高地掛在天空，我的額頭上已汗流如注了，望著別人紛紛抱著水壺水杯大口大口地喝水。我只好舔著干巴巴的嘴唇，望洋興嘆了，這時(shí)我的喉嚨干得冒煙了。可是，帶的礦泉水已經(jīng)是滴水未剩，連瓶子都給扔了，身上的僅剩的一點(diǎn)錢被我買冷飲，給花光了。怎么辦呢？
正在我干得焦頭爛額的時(shí)候，他走了過來，看了看我，遞過來半瓶“農(nóng)夫山泉”說：“你喝吧！”，我問“你不喝？”“不了，我早喝了，現(xiàn)在不渴，你先喝了吧！”我遲疑的接過那半瓶水，“咕咚咕咚”地喝起來。那半瓶水就如一股清泉，滋潤(rùn)著我?guī)缀跻豢窘沽说暮韲怠Ｕ媸菈蚣皶r(shí)的啊！喝完水，抹了抹嘴，望著那空空如也的礦泉水瓶，略有歉意的說“真不好意思，給你全喝了。”他倒是不介意，
忽然，余光一掃，他的額頭也沁出了豆大的汗珠，嘴唇干得裂開了一道小口子。原來，他哪里是喝過了，他為了讓我喝上一口水，自己卻忍受著干渴。
這半瓶水讓我體驗(yàn)到友誼的可貴，友誼讓我感到溫暖，友誼讓我感受人間真情，友誼像一盞明燈，指引著我前進(jìn)的道路。友誼是我成長(zhǎng)道路上最好的朋友。
礦泉水促銷文案篇五
1、我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工!——農(nóng)夫山泉
2、來自阿爾卑斯山底——依云礦泉水
3、怡寶——你我的怡寶
4、生命在自然中孕育!優(yōu)質(zhì)的好水源來自生命之泉，享受自然的味道。
5、喝一口，爽一下。
6、千載長(zhǎng)壽地，百年養(yǎng)生泉。
7、五大連池泉山礦泉水——天然含氣礦泉水
8、健康心愿，盡在巴馬百年。
9、“飲”領(lǐng)時(shí)尚，---，養(yǎng)生圣水。
10、巴馬百年，潤(rùn)澤每一天。
11、巴馬天然水，百年健康夢(mèng)。
12、優(yōu)質(zhì)天然礦泉水——益力
13、品請(qǐng)牌礦泉水，天下無水。
14、巴馬百年，自然出好水。
15、十姑洞，喝得出的感動(dòng)!——十姑洞
16、巴馬百年，水中保健品。
17、九千年牌礦泉水，給你九千年前的口感——九千年冰川泉水
18、上善若水，回味無窮!
19、巴馬山泉，你我相守百年。
20、云南山泉——云南山泉水回味甜
21、巴馬百年，滋潤(rùn)我心田。
22、高“硅”好水，天然珍寶——陸寶礦泉水
23、喝巴馬百年，品健康流長(zhǎng)。
24、每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)
25、你的健康生活，你的巖涌泉。巖涌泉，健康生活每一天。——巖涌泉
礦泉水促銷文案篇六
1、九千年牌礦泉水，給你九千年前的口感—— 九千年冰川泉水天天飲用，自然健康——恒大冰泉我的眼中只有你——娃哈哈來自阿爾卑斯山底——依云礦泉水健康新生活，從“樂百氏”開始——樂百氏西藏好水，世界好水——5100礦泉水我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工
2、——泉邦飲用水家家泉水，百脈相傳——百脈泉用心制造 良心品質(zhì)—費(fèi)縣涑源水業(yè)在淄博喝樵夫緣——樵夫緣朗秀水放心水——朗秀家家泉水，百脈相傳——百脈泉山東屋脊.源頭活水——魯山山泉好在天然.貴在品質(zhì)——山里礦泉水風(fēng)車尚水，把好水和愛帶回家
3、喝了綠爾康，身體更健康。
4、崇山峻嶺云霧中,清泉潔水游溪中.君若飲得溪中水,健康幸福萬事成.
5、廣告詞出現(xiàn)在結(jié)尾：愛的就是你，不用再懷疑。
6、喝彩蒙山泉水，走健康路，享快樂心情。
7、絲絲甘甜，感受自然——多星山泉水天然沂康，呵護(hù)健康——沂康山泉水天然竹山潤(rùn)，弱堿富鍶泉。
8、潤(rùn)溪水，滋潤(rùn)您的心田。
9、哇哈哈礦泉水廣告，背景音樂用的是王力宏的《愛的就是你》。
10、礦泉水廣告詞
11、——康師傅礦泉水農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜——農(nóng)夫山泉你我的怡寶——怡寶好水養(yǎng)人——洞庭山天然泉水百年名飲，傳奇品質(zhì)——嶗山礦泉水喝普利思，喝健康
12、消費(fèi)環(huán)雅，儲(chǔ)蓄健康——環(huán)雅礦泉水陽(yáng)光.空氣.環(huán)雅水。
13、礦泉水的廣告語(yǔ)
礦泉水促銷文案篇七
農(nóng)夫山泉維他命水營(yíng)銷策劃書
營(yíng)銷08級(jí)3班
概要：本策劃書是針對(duì)農(nóng)夫山泉股份有限公司新產(chǎn)品維他命水進(jìn)入市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃，在對(duì)市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，就公司應(yīng)采取的營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，渠道策略和促銷策略提出建議。
本次農(nóng)夫山泉推出的維他命水飲料共分6種口味，分別針對(duì)運(yùn)動(dòng)量大、用腦量大、用眼強(qiáng)度大、有美顏需求、熬夜晚睡和希望強(qiáng)健體魄的六種人群補(bǔ)充特定的維他命和礦物元素。
力量帝： 20世紀(jì)10年代“維生素c之父”成功地分離出維生素c。諾貝爾獎(jiǎng)得主萊納斯·鮑林1970年出版《維生素c治感冒》。維生素c有抗氧化作用，維生素c有助于維持骨骼、牙齦的健康，鈣是人體骨骼和牙齒的主要組成部分。
神氣哥：b族維生素為水溶性維生素，不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間貯藏于體內(nèi)，需要每天補(bǔ)充。b族維生素在人體中的作用廣泛，例如，維生素b6有助于蛋白質(zhì)的代謝和利用。神氣哥中添加了b
全能王：人體需要能量來維持生命運(yùn)動(dòng)，機(jī)體的生長(zhǎng)發(fā)育和一切活動(dòng)都需要能量，適當(dāng)?shù)哪芰靠梢员３至己玫慕】禒顩r。能量王添加了鈣、鋅、鎂、維生素b
1 牛磺酸等12種礦物質(zhì)、維生素和氨基酸。
智商達(dá)人：牛磺酸在人類大腦皮層、小腦和嗅球等區(qū)域的含量豐富，是神經(jīng)系統(tǒng)中含量最多的游離氨基酸之一。人體自身合成牛磺酸的能力很低，主要依靠食物攝取。鋅是人體必須的微量元素，是人體中約100種酶的組成成分。
美麗速：維生素e早在上世紀(jì)20年代就被科學(xué)家evans發(fā)現(xiàn)，在1936年分離出結(jié)晶體。維生素e有抗氧化作用，人體自身不能合成，需要從飲食中攝取。維生素e的每日建議攝入的營(yíng)養(yǎng)素參考值為14 mg a-te。
根據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)2010年公布的全國(guó)營(yíng)養(yǎng)調(diào)查表明，中國(guó)人維生素和礦物質(zhì)攝入不足和不均衡的現(xiàn)象普遍存在。
根據(jù)這份調(diào)查表，我國(guó)人群最缺乏的營(yíng)養(yǎng)素有維生素a、b2和鈣等，普遍缺乏的有維生素b1和維生素c。此外，兒童缺乏鋅、婦女缺乏鐵、中老年人缺乏維生素c等情況更為嚴(yán)重。
與此同時(shí)，相對(duì)于國(guó)外對(duì)補(bǔ)充維他命的重視，中國(guó)人目前主要還是從日常飲食中攝取維生素，服用維生素片劑的人群非常小。但有專家指出，就算十分注意飲食的均衡，不規(guī)律的生活、烹飪的方式，甚至洗菜、食用的方法都會(huì)導(dǎo)致飲食
2 中的維他命流失。比如，蔬菜浸泡1o分鐘后，就會(huì)損失約17%的維他命c(diǎn)，煎煮之后損失量則在50%以上，水溶性維生素都會(huì)因此而損失。正因?yàn)橐陨犀F(xiàn)實(shí)情況的存在，依靠常規(guī)的飲食很難補(bǔ)充足夠的維生素和營(yíng)養(yǎng)元素。
在歐美國(guó)家，“單純依靠飲食幾乎不可能全面攝取人體所需維他命”的觀念深入人心，人們也把補(bǔ)充維他命視作健康生活的一部分。國(guó)外的維他命水市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了每年超過50億瓶的市場(chǎng)規(guī)模，尤其受到年輕群體的追捧。
與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)潛力巨大。中國(guó)功能飲料的銷售額從2000年的億元，激增到2005年的30億人民幣，實(shí)現(xiàn)了每年兩位數(shù)的的高速增長(zhǎng)。因此，功能飲料的潛在利潤(rùn)也是巨大的。
（1）、由于農(nóng)夫山泉維他命水處于產(chǎn)品的導(dǎo)入期，消費(fèi)者認(rèn)知度低，所以在此階段應(yīng)充分借助“農(nóng)夫山泉”這一品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷，廣告的宣傳。（在后面的營(yíng)銷策略中會(huì)詳細(xì)論述） （2）、包裝
要對(duì)現(xiàn)有的包裝進(jìn)行改進(jìn)，現(xiàn)有的包裝存在兩大問題：一是與可口可樂的酷樂仕維他命水的包裝存在相似性。這樣一方面可能會(huì)導(dǎo)致侵權(quán)的嫌疑，為企業(yè)造成不必要的麻煩；另一方面在消費(fèi)者的心目中產(chǎn)生“山寨”的印象，降低農(nóng)夫山泉品牌的價(jià)值，引起消費(fèi)者的反感。二是包裝粗糙。在現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，包裝的意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了作為容器或包裹物保護(hù)產(chǎn)品的作用，而是成了為產(chǎn)品增光添彩，宣傳企業(yè)形象，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售的重要因素之一。
為了解決以上問題，企業(yè)一是要對(duì)現(xiàn)有外形進(jìn)行改進(jìn)。企業(yè)設(shè)計(jì)人員可以設(shè)計(jì)出幾種備選外形，在市場(chǎng)上接受消費(fèi)者的選擇，選出一種最易于消費(fèi)者接受，最符合農(nóng)夫山泉企業(yè)價(jià)值觀的外形，并申請(qǐng)專利保護(hù)。二是提高包裝瓶的手感，增強(qiáng)外包裝標(biāo)簽的美感，使其符合農(nóng)夫山泉這一品牌的價(jià)值定位。三是繼續(xù)保持現(xiàn)有6種不同種類的飲料的顏色。不同的種類賦予不同的顏色易于消費(fèi)者區(qū)分，且晶瑩剔透的顏色會(huì)給消費(fèi)者一種美的享受，同時(shí)易于引起消費(fèi)者的注意，直接刺激消費(fèi)者購(gòu)買。
由于農(nóng)夫山泉維他命水定位為功能性飲料，為了區(qū)別于市場(chǎng)上的碳酸飲料、果汁飲料等，因此價(jià)格應(yīng)略高；除此之外，企業(yè)定位其為大眾化飲料，相比于可口可樂的酷樂仕檔次較低，所以價(jià)格應(yīng)比其低。參考市場(chǎng)上目前已經(jīng)存在的大眾化功能性飲料，如脈動(dòng)、激活、佳得樂等，農(nóng)夫山泉維他命水應(yīng)采用隨行就市定 3 價(jià)法，每瓶?jī)r(jià)格在大型超市應(yīng)為元，在零售商店4元為宜。
（1）、農(nóng)夫山泉維他命水在分銷渠道的選擇上面可以充分利用農(nóng)夫山泉公司現(xiàn)有的成熟渠道，這樣可以節(jié)省大量的費(fèi)用，且風(fēng)險(xiǎn)較小，在此不多敘述。 （2）、由于農(nóng)夫山泉維他命水是農(nóng)夫山泉一種新的產(chǎn)品，處于啟動(dòng)市場(chǎng)階段，在這一階段，中間商是啟動(dòng)市場(chǎng)的重要力量，因此公司可以采用一系列措施激勵(lì)中間商。
一方面可以給予中間商一定的價(jià)格折扣。為了激勵(lì)中間商銷售維他命水，企業(yè)可以根據(jù)中間商銷售產(chǎn)品的數(shù)量、金額、匯款及時(shí)程度給予一定的折扣率。由于其為新產(chǎn)品，需要中間商大力開拓市場(chǎng)，相對(duì)于農(nóng)夫山泉的其他成熟產(chǎn)品，企業(yè)可以考慮給予中間商較高的折扣率。
其次，還要加強(qiáng)對(duì)中間商的培訓(xùn)。 作為一種新產(chǎn)品，中間商對(duì)產(chǎn)品的訴求點(diǎn)、產(chǎn)品的文化理念并不是十分了解，因此企業(yè)有必要派出公司優(yōu)秀的市場(chǎng)人員對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)。
由于維他命水處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期階段，促銷的目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，以使消費(fèi)者了解、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。廣告起到了向消費(fèi)者、中間商宣傳介紹產(chǎn)品的功效。因此，這一階段應(yīng)以廣告為主要促銷方式，以營(yíng)銷推廣、公共關(guān)系為輔助促銷方式。 （1）、廣告方面
農(nóng)夫山泉的主要銷售對(duì)象以年輕群體為主，所以廣告的主要內(nèi)容應(yīng)該突出年輕、動(dòng)感、活力的主題，廣告代言人或演員應(yīng)選擇與主體相符合的著名明星或運(yùn)動(dòng)員或陽(yáng)光、年輕的青年。在此推薦幾位：吳彥祖、韓庚、劉亦菲、楊冪、林丹、易建聯(lián)等。廣告詞應(yīng)簡(jiǎn)單、便于記憶、瑯瑯上口。在此想了兩句：愛運(yùn)動(dòng)，就喝農(nóng)夫山泉維他命（男性代言人講）；愛美麗，就喝農(nóng)夫山泉維他命（女性代言人講）。
總之，企業(yè)在這一階段應(yīng)加大對(duì)維他命水的廣告投入力度，增加廣告預(yù)算費(fèi)用， 4 以求快速的被消費(fèi)者認(rèn)知，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 （2）、營(yíng)業(yè)推廣方面
這方面有許多形式可供企業(yè)選擇，個(gè)人認(rèn)為有獎(jiǎng)銷售這一形式在飲料行業(yè)屢試不爽，農(nóng)夫山泉公司可以選擇，其相關(guān)方法、策略市場(chǎng)上已相當(dāng)成熟，在此不多論述。
（3）、公共關(guān)系方面
隨著社會(huì)營(yíng)銷觀念的發(fā)展，公共關(guān)系的作用在企業(yè)的發(fā)展中，在產(chǎn)品的銷售中所起的作用越來越大。作為農(nóng)夫山泉股份有限公司的新產(chǎn)品，維他命水也可以充分發(fā)揮公共關(guān)系的作用，開展一次較大規(guī)模的公關(guān)活動(dòng)。
如每銷售一瓶維他命水企業(yè)捐獻(xiàn)兩分錢，一分錢用于保護(hù)我國(guó)幾大河流的水源地，如母親河黃河，長(zhǎng)江、珠江等等，這一工程和“水”有關(guān)，也和農(nóng)夫山泉公司倡導(dǎo)的其優(yōu)質(zhì)水源地有一定聯(lián)系。另一分錢捐獻(xiàn)給我國(guó)的殘疾人發(fā)展事業(yè)，因?yàn)榫S他命水倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)，而一般不能運(yùn)動(dòng)的人或是運(yùn)動(dòng)不方便的人正是那些殘疾人，企業(yè)把這些錢捐獻(xiàn)給殘疾人，讓他們也有機(jī)會(huì)運(yùn)動(dòng)。通過這一主題的宣傳，相信應(yīng)該是一次比較成功的公關(guān)行動(dòng)。
礦泉水促銷文案篇八
農(nóng)夫山泉自投入市場(chǎng)以來，一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”早已成為現(xiàn)下的時(shí)尚語(yǔ)。“農(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象。“山泉”給人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸、向往自然的心理需求，引起消費(fèi)者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強(qiáng)大的品牌親和力。為配合農(nóng)夫山泉推出新包裝，特進(jìn)行本次策劃，本次策劃目的在于維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中的地位，并以嶄新的面貌推向市場(chǎng)。
自1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬綠湖(供應(yīng)香港的源頭水)、吉林省長(zhǎng)白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線
工程源頭湖北丹江口(2008年奧運(yùn)期間開始向北京供水)以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國(guó)際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無二的。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會(huì)感到甘甜。正是這樣，用“有點(diǎn)甜”來形容可謂恰當(dāng)之極，因?yàn)樗袭a(chǎn)品的特性;更可謂精妙之極，因?yàn)樗怀隽水a(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。
農(nóng)夫山泉作為飲用水領(lǐng)域的后起之秀、一開始就充當(dāng)了一個(gè)不安分者。它在行業(yè)間挑起了天然水與純凈水健康之爭(zhēng)、既引起了全國(guó)媒體的參與將消費(fèi)者關(guān)注的目光聚焦過來、又借機(jī)將、“農(nóng)夫山泉”品牌以低微的成本打入消費(fèi)者的心智。從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)、到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么”將農(nóng)夫山泉健康天然水的境界提升到一個(gè)新的境界。
1. 營(yíng)銷環(huán)境分析：飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)最活躍的領(lǐng)域,依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù),整個(gè)行業(yè)的集中化、規(guī)模化格局已初步形成。據(jù)近十年來世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長(zhǎng)趨勢(shì),牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢(shì)。
近兩年來，新一輪的運(yùn)動(dòng)功能型飲料正在興起，而且還有其他類飲料一直在試圖分割市場(chǎng)，但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位，而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5，可以說中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕，潛力還很大。從廣告宣傳、營(yíng)銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。 純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是：成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。 在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。 世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國(guó)“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。 我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。 我國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的上升到1997年的，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。益力礦泉水年銷售7～8千萬元，獲特滿加礦水年銷售5-6億
2. 消費(fèi)者分析：消費(fèi)者已形成購(gòu)買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買者占，偶爾購(gòu)買者占，只有的人從來不購(gòu)買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。 消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。中小學(xué)生天性好奇又好動(dòng)，最容易接受新事物。所以農(nóng)夫山泉曾以中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)。而如今消費(fèi)者對(duì)于飲用水而言最為關(guān)注的就是健康，健康而干凈的水，對(duì)消費(fèi)者的吸引力比什么都強(qiáng)。所以農(nóng)夫山泉提出“好水喝出健康來”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費(fèi)群體。
由于消費(fèi)者只接受簡(jiǎn)單而有限的信息;因此都喜簡(jiǎn)煩雜，消費(fèi)者面臨過多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時(shí),不可能去掌握產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)和全面情況。為了應(yīng)付這種復(fù)雜,就要學(xué)會(huì)把一切簡(jiǎn)化;而廣告可以在消費(fèi)者心中“創(chuàng)造一種新的次序”,當(dāng)然,要想把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人的心智中,必須先把一個(gè)舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個(gè)新觀念常是易如反掌。品牌的首要價(jià)值是節(jié)省消費(fèi)者選購(gòu)商品的時(shí)間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天、消費(fèi)者的心智開始變得麻木、遲鈍。誰(shuí)能激活消費(fèi)者的需求、誰(shuí)就能快速占領(lǐng)市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉只強(qiáng)調(diào)水的“天然”、“有點(diǎn)甜”、其搶占了千島湖的天然水資源、用千島湖為自己的品牌背書、為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘、并與競(jìng)品完全區(qū)隔開;同時(shí)通過聚焦傳播“有點(diǎn)甜”、將天然水的標(biāo)準(zhǔn)提高到可感知的“甜”、重定游戲規(guī)則、無形中將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位成了“不甜”。
3.產(chǎn)品分析：農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對(duì)原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對(duì)人體有益的礦物元素，ph值為±，呈天然弱堿性，適于人體長(zhǎng)期飲用。農(nóng)夫山泉的天然水歷來是取源于自浙江千島湖、峨眉山龍門洞等遠(yuǎn)離都市的天然區(qū), 只經(jīng)簡(jiǎn)單過濾, 不改變水的本質(zhì), 保有水源天然特征指標(biāo)。農(nóng)夫山泉三大理念：環(huán)保、天然、健康。
農(nóng)夫山泉天然水取水于高山深層湖水、富含均衡礦物質(zhì)、水質(zhì)成弱堿性適合人體長(zhǎng)期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山國(guó)際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫(kù)區(qū)、水質(zhì)優(yōu)良。取自這里的天然水在礦物質(zhì)含量、ph值等方面都有著有益于人體健康的優(yōu)勢(shì)。
4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為娃哈哈、樂百氏。
娃哈哈——知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質(zhì)上略嫌粗糙。早年追隨樂百氏，現(xiàn)兩者地位早已掉轉(zhuǎn);
樂百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級(jí)市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)尤甚，但品牌美譽(yù)度高，品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品味。
5.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析：娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認(rèn)為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費(fèi)者，能啟動(dòng)市場(chǎng)。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實(shí)現(xiàn)銷售提升。
樂百氏的經(jīng)典廣告：一滴晶瑩的水珠，流利而又透明地穿過層層過濾，最終凈化成樂百氏純凈水，至純至凈。一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾隨之推出：樂百氏純凈水，27層凈化!純凈水本來是一種很難說明的低參與度產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)識(shí)并沒有那么理性，所以“27層凈化”廣告一經(jīng)推出，用理性說明給消費(fèi)者很強(qiáng)的安全感，不僅塑造了一種“很純凈可以信賴”的印象，而且它的冷靜和優(yōu)雅，高水準(zhǔn)的制作也大大拔高了樂百氏的品牌形象。
就對(duì)比兩者而言，樂百氏的廣告在努力向消費(fèi)者傳達(dá)品牌核心價(jià)值和樹立品牌氣質(zhì)，而娃哈哈卻不管這么多，先讓消費(fèi)者記住就行。所以久而久之，樂百氏的品牌美譽(yù)度和氣質(zhì)在穩(wěn)步提高，但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領(lǐng)先。
1.目標(biāo)策略：通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位;在更換新包裝的同時(shí)，維護(hù)、提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度
市場(chǎng)狀況：
飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場(chǎng)不斷被切斷碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。
目標(biāo)對(duì)象：大眾群體
創(chuàng)意策略：方案一、
廣告語(yǔ)：健康新生活從農(nóng)夫開始
廣告目的：農(nóng)夫山泉——健康純凈水
宣傳重點(diǎn)：1.呈現(xiàn)水的純凈大自然呵護(hù)，
農(nóng)夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷時(shí)間的洗禮如今占領(lǐng)的市場(chǎng)很大，農(nóng)夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場(chǎng)越來越廣，農(nóng)夫山泉也出現(xiàn)了很多負(fù)面的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者的心理對(duì)農(nóng)夫山泉原有的信任變?yōu)橐话耄瑢?dǎo)致農(nóng)夫山泉的銷售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細(xì)心呵護(hù)，畫面由一瓶農(nóng)夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現(xiàn)他天真無邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺，讓人有一種可望而不可即的感覺，嬰兒的肌膚在水中呈現(xiàn)出一種活力十足的感覺，農(nóng)夫山泉接收嬰兒的挑戰(zhàn)值得你信賴。
礦泉水促銷文案篇九
農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園營(yíng)銷策劃書
農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉公司出品的一種混合型果汁飲料。可以滿足不同口味人群的需要，在國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)中居于重要地位。憑著喝前搖一搖的廣告語(yǔ)風(fēng)靡一時(shí)。農(nóng)夫山泉公司針對(duì)混合果汁的特點(diǎn)，將果汁系列命名為“農(nóng)夫果園”，這一品牌給人的聯(lián)想是和諧純樸的果園風(fēng)情，寧?kù)o悠遠(yuǎn)的天然環(huán)境增加了果汁來源的真實(shí)性；這一名稱也注意結(jié)合農(nóng)夫山泉，延續(xù)“農(nóng)夫”的品牌優(yōu)勢(shì)。這一與眾不同的命名，還具有很好的延伸性，以后出臺(tái)新的果汁飲料可以統(tǒng)一在“農(nóng)夫果園”的旗下，品牌的推廣可以為以後的新品積累影響力。本文通過分析農(nóng)夫果園的營(yíng)銷背景，從而達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目標(biāo)。
農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉公司在2003年推出的首款農(nóng)夫山泉公司的果汁飲料。針對(duì)混合型飲料特點(diǎn)，農(nóng)夫山泉公司針對(duì)混合果汁的特點(diǎn)，采用 100%果蔬汁，營(yíng)養(yǎng)豐富農(nóng)夫果園100%天然果蔬汁，不外加任何甜味劑（包括白糖）、酸味劑、色素，不添加任何防腐劑。尤其適合老人孩子喝，營(yíng)養(yǎng)高、更安全，也不會(huì)導(dǎo)致發(fā)胖和糖尿病。農(nóng)夫果園，喝前搖一搖。番茄+草莓+山楂、菠蘿+芒果+蕃石榴、胡蘿卜+蘋果+橙。一種水果一種營(yíng)養(yǎng)，多種水果復(fù)合營(yíng)養(yǎng)。檸檬酸含量豐富，從采摘到原漿加工完成，不超過24小時(shí)。
農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國(guó)大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年09月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司2003年春季，公司推出“農(nóng)夫果園”混合果汁飲料，在上市之初即被業(yè)界稱為“搖出了果汁行業(yè)的新天地”。“農(nóng)夫果園”的上市，標(biāo)志著公司從單一的飲用水公司跨入綜合飲料開發(fā)深加工企業(yè)的行列。2024年，“農(nóng)夫山泉”入圍2024年度中國(guó)行業(yè)影響力品牌。
隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費(fèi)品味的多元化，人們?cè)絹碓阶⒅厣钇焚|(zhì)和健康。果汁飲料市場(chǎng)作為一種新型的天然、健康飲品，從2001年在國(guó)內(nèi)大規(guī)模啟動(dòng)以來，越來越多地被消費(fèi)者接受。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)果汁及果汁飲料實(shí)際產(chǎn)量超過百萬噸，同比增長(zhǎng)，市場(chǎng)滲透率達(dá)39%，居飲料行業(yè)第三位，但國(guó)內(nèi)果汁人均年消費(fèi)量?jī)H為1公斤，可見，市場(chǎng)需求潛力是巨大的。 相信人口這個(gè)因素是決定各大果汁巨頭入住中國(guó)的重要原因。中國(guó)已經(jīng)被視為世界最大的潛在市場(chǎng)。在這其中，年輕人占絕對(duì)的比重，并且果汁飲料標(biāo)榜的是健康的飲料，所以更會(huì)受到年輕人的追捧。
中國(guó)飲料行業(yè)經(jīng)過二十多年、年均增幅超20%的快速發(fā)展，去年產(chǎn)量已經(jīng)突破8000萬噸。從2008年開始，飲料行業(yè)提出通過實(shí)踐社會(huì)責(zé)任，引領(lǐng)中國(guó)飲料從產(chǎn)量大國(guó)走向強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)。
口味獨(dú)到：開發(fā)出濃度大于30%的兩種混合果汁和100%的純果汁。從而避開了與先期進(jìn)入的幾大品牌正面沖突，開發(fā)出國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)的空白市場(chǎng)。并且三種果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，如此特色，給消費(fèi)者的印象是一次能夠補(bǔ)充多種果汁的營(yíng)養(yǎng)。 包裝大氣：在包裝上還形成了獨(dú)特的包裝效果，農(nóng)夫果園包裝上采用大容量的包裝瓶以及超大口徑的瓶口，市場(chǎng)上ｐｅｔ包裝瓶一般為500ml和350ml，而農(nóng)夫果園則是600ml和380ml；其他品牌的瓶口一般為28mm，而農(nóng)夫果園的瓶口直徑達(dá)到了38mm，獨(dú)樹一幟，在終端的果汁貨架上能夠吸引更多的關(guān)注。 產(chǎn)品賣點(diǎn)
賣濃度——農(nóng)夫果園30%果汁濃度會(huì)不會(huì)對(duì)這些人而言顯得太味道太重。 賣營(yíng)養(yǎng)——農(nóng)夫果園將果汁含量提高三倍，營(yíng)養(yǎng)自然就提高了三倍，而且營(yíng)養(yǎng)更均衡。
賣口味——而農(nóng)夫果園是三種混合，適應(yīng)了這些年輕人求新、求異的心理，因此更加受到年輕人的青睞。
1）品牌的力量
農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉的注冊(cè)品牌，憑借著最先農(nóng)夫山泉飲用水的名氣，農(nóng)夫山泉表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌背后是另一個(gè)顯赫的品牌——養(yǎng)生堂。能成功運(yùn)作成功如此多的子品牌，并跨越幾個(gè)領(lǐng)域的中國(guó)公司目前的確無人能與其項(xiàng)背的。 2）特色鮮明
農(nóng)夫果園食品證實(shí)抓住此點(diǎn)，改變?nèi)藗冿嬍辰Y(jié)構(gòu)，以胡蘿卜汁為主導(dǎo)產(chǎn)品，從而開創(chuàng)一種以胡蘿卜汁為變革的從吃果蔬到喝果蔬的消費(fèi)模式。帶動(dòng)新的產(chǎn)品的開發(fā)和入市，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。 3）貼切的名字
果園聽起來更多的是一種琳瑯滿目的感覺，并不是一種水果，而是很多種水果，這也符合了農(nóng)夫果園是多種水果混合而成的混合型果蔬飲料，名字起的可謂恰到好處。
1）物流配送不合適
在物流配送這一塊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈、統(tǒng)一等的配送是直接配送到終端貨架、售點(diǎn)或二批商的倉(cāng)庫(kù)；但是農(nóng)夫的產(chǎn)品只是配送到鐵路終點(diǎn)站，即所謂的到岸價(jià)，這樣的差別是巨大的。 2）價(jià)格問題
農(nóng)夫果園依靠容量（600ml）和果汁含量(大于30％)兩點(diǎn)支撐目前的零售價(jià)，在超級(jí)終端，其600ml的售價(jià)在元左右。而其他競(jìng)品的500ml價(jià)格在元左右，按照內(nèi)容物果汁的價(jià)格算，農(nóng)夫果園顯然而比其他競(jìng)品要貴一些。
1）綠色食品發(fā)展帶來的機(jī)遇
今年以來，綠色食品繼續(xù)呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭。從總體上看，我國(guó)綠色食品面臨著難得的發(fā)展機(jī)遇 2）發(fā)展
各大企業(yè)紛紛在一線城市發(fā)展自己的企業(yè)，把一線城市作為自己的戰(zhàn)斗場(chǎng)所，殊不知，放棄了許多的
3）大量的需求
最近幾年，我國(guó)的果汁進(jìn)出口呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，我們要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，國(guó)外需求量增長(zhǎng)也是我國(guó)國(guó)內(nèi)果汁企業(yè)發(fā)展自身，創(chuàng)立名牌的好時(shí)機(jī)，進(jìn)口和出口量同時(shí)增長(zhǎng)說明國(guó)內(nèi)需求量和國(guó)外的需求量都在增長(zhǎng)。
1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅
農(nóng)夫果園作為混合型的果汁，其受到的威脅必然也是多方面的，首先是匯源、美汁源等產(chǎn)品的威脅。就目前來看匯源已經(jīng)成為中國(guó)果汁業(yè)的第一大品牌，目前來看，匯源的100%果汁占據(jù)了純果汁46%的市場(chǎng)份額，中高濃度果汁占據(jù)的市場(chǎng)份額。同時(shí)，濃縮型、水果原漿和果汁產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國(guó)、日本、澳大利亞等30多個(gè)多家。并且，在2005年北京匯源集團(tuán)與臺(tái)灣統(tǒng)一簽署了合作合同，實(shí)力更是大增。 2）替代品的威脅
廣義上看如今與果汁飲料分庭抗禮的有乳制品業(yè)和茶飲業(yè)乳制品業(yè)的蒙牛、伊利兩大巨頭，茶飲業(yè)的康師傅，統(tǒng)一互相競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)前提倡綠色食品，而毫無疑問，這兩個(gè)也是綠色飲料，如何防止這兩個(gè)行業(yè)侵占市場(chǎng)也是整個(gè)果汁行業(yè)面臨的困難。
農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”成為一種流行，這種飲用方式吸引了大人和小孩，農(nóng)夫果園賣火了，產(chǎn)品上市短時(shí)間就動(dòng)銷了，非常成功。可是想讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，長(zhǎng)期購(gòu)買，“喝前搖一搖”顯然顯得蒼白。主要問題體現(xiàn)在一下兩點(diǎn)： 第一：昨天的時(shí)尚今天可能就是老土，消費(fèi)者不可能沒完沒了地?fù)u一搖。搖一搖就搖一搖吧，可是總不能一直搖下去，既然這種方式是流行的東西，那么就和經(jīng)典不搭邊。當(dāng)太多的孩子、大人甚至老頭老太太都“搖一搖”的時(shí)候，這件事情就會(huì)被新生代的小孩和青年人看成老土。因此，“搖一搖”這個(gè)理由是有生命周期的，不能一勞永逸地享受。
第二：消費(fèi)者喝飲料的理由無外乎解渴、好喝、營(yíng)養(yǎng)。“有三種水果在里面”，似乎潛意識(shí)地告訴消費(fèi)者農(nóng)夫果園的口味不一樣，有三種水果的營(yíng)養(yǎng)。可是，要讓消費(fèi)者相信喝農(nóng)夫果園更超值，僅僅這樣一句話是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。消費(fèi)者還要問個(gè)為什么？告訴消費(fèi)者為什么喝農(nóng)夫果園就是超值，農(nóng)夫果園為什么就是好，這是必須的。
拓寬市場(chǎng)向國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。養(yǎng)生堂在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是很大，但是對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)來說，即使它是個(gè)巨人，卻也只是個(gè)：“無名巨人”。想進(jìn)發(fā)國(guó)外市場(chǎng)它必須以一個(gè)：“新人”的思想為前提，了解并滿足各不同地區(qū)的需求差異，并且確定企業(yè)發(fā)展行進(jìn)方向。在企業(yè)運(yùn)行良好的同時(shí)加大宣傳力度，使企業(yè)的品牌響起來。
家庭是果汁飲料市場(chǎng)的一塊大蛋糕，農(nóng)夫果園的目標(biāo)市場(chǎng)是以高檔市場(chǎng)為主，而調(diào)查分析認(rèn)為家庭是這一市場(chǎng)的重要組成部分。而在即將開發(fā)的兒童果汁飲料市場(chǎng)中，家庭和兒童將是我們的目標(biāo)市場(chǎng)。
第一步：混合口味，產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化 第二步：“喝前搖一搖”：宣傳訴求差異化 第三步：包裝、容量、濃度的標(biāo)新立異
選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，是農(nóng)夫果園差異化營(yíng)銷的第一步。農(nóng)夫果園作為一個(gè)后進(jìn)的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進(jìn)，而是獨(dú)辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口。走混合果汁路線，一來避開了與先入為主的幾大品牌正面沖突，二則可以確立在混合果汁品項(xiàng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。憑此屹立于強(qiáng)手如林的果汁市場(chǎng)。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
1）統(tǒng)一鮮橙多：借“多c多漂亮”率先進(jìn)入并成功啟動(dòng)了非純果汁市場(chǎng)，主打年輕時(shí)尚女性市場(chǎng)從而在果汁飲料市場(chǎng)一舉奪魁。其訴求的側(cè)重點(diǎn)為漂亮、時(shí)尚。 2）匯源真鮮橙：其宣稱其產(chǎn)品出自于第一條中國(guó)無菌冷灌裝生產(chǎn)線，打出自己的金字招牌“真正鮮橙”。訴求側(cè)重點(diǎn)為新鮮、美味。
3）康師傅每日c: 有效的借用了“鮮橙多”的品牌資源，更進(jìn)一步以“健康時(shí)尚”為訴求推出“每日c”包括葡萄、蘋果、鮮橙等系列果汁。其具時(shí)尚感的包裝及不同容量迎合了不同消費(fèi)者不同的需求。同時(shí)康師傅是個(gè)大品牌，能增強(qiáng)人們的購(gòu)買欲望和信心。其訴求的側(cè)重點(diǎn)為時(shí)尚、健康。
4）娃哈哈果汁：在果汁市場(chǎng)硝煙四起的時(shí)候，娃哈哈一舉打出果汁和加汽果汁兩大品牌，而且其開辟的是
其訴求側(cè)重點(diǎn)為美味、健康。
以上分析可見，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求主要集中在時(shí)尚、好喝，農(nóng)夫果園如果能夠找出自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合品牌特性，提出與同類品牌不同的獨(dú)特的核心利益，將十分有利于農(nóng)夫果園的推廣。農(nóng)夫果園是憑借濃度和包裝容量上的差異而成功上市的，隨后，各知名廠商也紛紛在產(chǎn)品濃度上下功夫，陸續(xù)推出新的產(chǎn)品。因此，農(nóng)夫果園面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
將現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)推向最大化，在保持口感的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)提升，使產(chǎn)品更加被消費(fèi)者認(rèn)同。
1）廣告的主題
以“輕松”、“幽默”的“搖一搖”為主線展開。 2）廣告的策略
戶外廣告：路牌、燈箱、沿途導(dǎo)視等長(zhǎng)期品牌形象的維持。 4）廣告內(nèi)容
農(nóng)夫果園，三種水果在里面，喝前搖一搖 家有果園，歡聚時(shí)刻更團(tuán)圓
農(nóng)夫果園的產(chǎn)品只有幾類，產(chǎn)品廣度和深度不夠,如果說在品牌剛上市時(shí),以差異化打開市場(chǎng)需要集中優(yōu)勢(shì)兵力的話,那么在市場(chǎng)愈趨理性的情況下,農(nóng)夫果園也不可避免地走上了其產(chǎn)品生命周期中成長(zhǎng)到成熟的線路.消費(fèi)者也由原來的新奇轉(zhuǎn)向穩(wěn)定.這時(shí),農(nóng)夫果園單一的產(chǎn)品線卻成為擴(kuò)大市場(chǎng)的硬傷.
農(nóng)夫果園的產(chǎn)品平均價(jià)格一般高于其他同類品牌價(jià)格5角左右，從其產(chǎn)品的原料，容量等方面來看，農(nóng)夫果園屬于高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，而我們以高品質(zhì)的形象為出發(fā)點(diǎn)，顯然我們的策略即維持現(xiàn)有價(jià)格不變，著力提升高品質(zhì)的產(chǎn)品形象和品牌形象，這正好與農(nóng)夫果園目前的市場(chǎng)價(jià)格策略十分吻合。
銷售渠道是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通路。農(nóng)夫果園是利用農(nóng)夫山泉的渠道完成市場(chǎng)鋪貨，主要采用廠家---地區(qū)總經(jīng)銷---批發(fā)商---零售商的模式。可以看出，所采用的是的一條道路。這種渠道鋪貨比較全面，不過，渠道的寬度不夠，還可以增加鋪貨得寬度。還應(yīng)該躲在路邊的零售店鋪貨，而不只是在超市進(jìn)行鋪貨。
促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱。促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)的活動(dòng)。
1）推式促銷就是企業(yè)運(yùn)用人員推銷方式把自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。
產(chǎn)生需求，以擴(kuò)達(dá)銷售。
2）拉式銷售是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品
對(duì)于這一點(diǎn)這個(gè)時(shí)期提出一定不會(huì)讓消費(fèi)者陌生，因?yàn)樵凇胺堑洹逼陂g有太多的產(chǎn)品有意無意的與健康掛鉤，要讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，一定要詮釋清楚：三種水果的混合、30%的濃度、果肉纖維的配方都可以解釋清楚，只是農(nóng)夫果園在推廣中一定要宣傳給消費(fèi)者。
產(chǎn)品的消費(fèi)者是由許多因素確定的，一個(gè)每月只有300元的低收入家庭會(huì)不會(huì)是你的產(chǎn)品的主要購(gòu)買對(duì)象，一個(gè)80歲的老奶奶一輩子都沒喝過果汁，難道你指望她成為你的忠實(shí)消費(fèi)者？因此，產(chǎn)品定位對(duì)象是能夠消費(fèi)農(nóng)夫果園的，年齡在7—50歲之間的這一部分消費(fèi)群體。調(diào)查研究表明，年齡低于7歲的小朋友在日常消費(fèi)中，是由其父母作購(gòu)買決定的，50歲以上的消費(fèi)者一般不會(huì)購(gòu)買果汁飲料，他們傾向于購(gòu)買日常生活必需品。
農(nóng)夫果園的廣告牌“輕松”、“幽默”的“搖一搖”。它已經(jīng)利用消費(fèi)者好奇的心理為產(chǎn)品上市打開了一條道路，接下來的廣告宣傳應(yīng)該把產(chǎn)品訴求大力推銷宣傳出去，讓市場(chǎng)的道路更寬廣。
農(nóng)夫果園既然名稱是與果園有關(guān)系，那么應(yīng)該說公司不會(huì)只推兩種口味吧！果園里的果子是很多的，但真正知道每一種水果對(duì)人類的健康到底有什么益處，可能營(yíng)養(yǎng)學(xué)家也要查閱相關(guān)書籍，才能準(zhǔn)確說明，如果讓農(nóng)夫山泉公司扮演一位營(yíng)養(yǎng)學(xué)家，其效果可能會(huì)比其他公司更好，并以此提出一種果園文化，這對(duì)加強(qiáng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力將有推波助瀾的作用。
計(jì)劃是為企業(yè)目標(biāo)服務(wù)的，而檢驗(yàn)計(jì)劃的是否可行是由實(shí)際情況決定的，計(jì)劃的制訂者一定要到市場(chǎng)中去，了解到第一手的資訊，而不是處廟堂之上而制定出一些空洞的、甚至無法實(shí)施的計(jì)劃。
通過以上分析不難看出，農(nóng)夫果園已經(jīng)有了很好的品牌效應(yīng)，我們應(yīng)該將其亮點(diǎn)放大，讓喝前搖一搖的廣告詞語(yǔ)深入廣大消費(fèi)者人群中，同事盡量突出其健康，時(shí)尚的特點(diǎn)，開展以兒童，家庭為單位的市場(chǎng)，才能賣的更好。
同時(shí)，任何人在取得成績(jī)以后都會(huì)十分欣慰，成功者尤其如此，但如果躺在成功之上，感覺回味無窮是話，那么隨之而來的就會(huì)是停步不前甚至是失敗。因此，創(chuàng)新尤為重要。對(duì)于農(nóng)夫山泉公司來說，沿用以前的成功經(jīng)驗(yàn)固然沒錯(cuò)，但要做到更強(qiáng)就應(yīng)該要拓展?fàn)I銷思路，如果每一瓶農(nóng)夫果園在中國(guó)的大江南北的任何一個(gè)售點(diǎn)中都有消費(fèi)者去找尋，那么，做成果飲第一品牌指日可待。
礦泉水促銷文案篇十
1、朋友最近還好嗎，大家好才是真的，(好迪)工作之余常來竄竄門，讓我們更輕近親些。(綠箭)與你同在，是我一生的信賴。(興業(yè)銀行)
2、今天生日不收紅包呀，不紅包呀不收紅包，不紅包呀不收紅包，收紅包還收那祝福語(yǔ)。祝福語(yǔ)，祝福語(yǔ)，新氣象，常開心。(腦白金廣告)
3、人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣(聯(lián)想集團(tuán))?老婆失去聯(lián)想，不知老公私房錢藏哪;老公失去聯(lián)想，萬花叢中只有老婆最美。世界失去聯(lián)想，一切皆有可能(李寧運(yùn)動(dòng)系列)!
4、一葉知秋，一屑知城人人重小節(jié)，市容必整潔。
5、男人，就要對(duì)自己狠一點(diǎn)(柒牌男裝)，生活中，工作中，時(shí)刻不能放松。要明白：進(jìn)步就是永不停步(豐田汽車)。
6、平平淡淡生活，絲絲縷縷情懷(圣羅蘭香煙);品嘗醉人尊貴，鑒賞目眩氣勢(shì)(路易十三)——這就是，男人的世界(金利來)。
7、迎客途中，“松”溫舊夢(mèng)，(“迎客松”香煙廣告詞)。南來北往都是客，美酒一壺共同暢飲，溫習(xí)舊時(shí)的快樂。
8、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜(農(nóng)夫山泉), 我就喜歡 (麥當(dāng)勞)這種味道,喝前搖一搖(農(nóng)夫山泉農(nóng)夫果園果汁),搖出幸福的味道,今天發(fā)條短信詢問你:今天,你喝了沒有(樂百氏)?
9、我是無車一族：只有坐車之趣，沒有駕車之累(灰狗長(zhǎng)途汽車公司);對(duì)我而言，過去平淡無奇;而未來，卻是絢爛繽紛(軒尼詩(shī)酒)。
10、一般人我不告訴他(萬通筋骨片)，這個(gè)洗發(fā)水是純中藥的，不含任何化學(xué)成分，我用了頭發(fā)是這樣，你們用了頭發(fā)也是這樣(霸王洗發(fā)水)。
11、天熱要多喝水啊!切記切記!怕上火就喝王老吉(王老吉)，不要忘記喝前搖一搖哦(農(nóng)夫果園)，味道更棒啦，哈。王老吉，誰(shuí)喝誰(shuí)知道！
12、作為你的兄弟，好東西要與好朋友分享。(麥?zhǔn)峡Х?炎炎夏日，喝著農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。(農(nóng)夫山泉)為您促進(jìn)健康為全家。(舒膚佳)
13、美美你真靚，簡(jiǎn)直就是電視廣告的明星黑又亮【黑妹～牙膏】，長(zhǎng)的丑不是你的錯(cuò)，出來嚇人就不對(duì)了，伸手不見十指的陰天，你比白加黑【感冒藥】還黑，我只看見兩只鷹爪!
14、我是無車一族：只有坐車之趣，沒有駕車之累(灰狗長(zhǎng)途汽車公司);對(duì)我而言，過去平淡無奇;而未來，卻是絢爛繽紛(軒尼詩(shī)酒)。
15、今天生日不收紅包呀，不紅包呀不收紅包，不紅包呀不收紅包，收紅包還收那祝福語(yǔ)。祝福語(yǔ)，祝福語(yǔ)，新氣象，常開心。(腦白金廣告)
礦泉水促銷文案篇十一
拓寬大家視野、增進(jìn)互相交流；放松心情、感受這個(gè)大家庭的溫馨；學(xué)會(huì)愛與感謝、更好地學(xué)習(xí)生活與貢獻(xiàn)自我價(jià)值。
10月29日星期六18：30——20：30
愛心聯(lián)盟活動(dòng)交流中心（光谷步行街尚都公寓2棟1402室）
《水知道答案》（本次運(yùn)用和講解）、《愛的藝術(shù)》
各高校志愿者
預(yù)先報(bào)名，20人截止。
文華學(xué)院陳曦
（一）開場(chǎng)白
（二）開場(chǎng)游戲：（暫時(shí)保密，敬請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)哦~）
（三）主題活動(dòng)
1、感受宇宙自然的浩博。
自由發(fā)表領(lǐng)悟、感受。
討論環(huán)節(jié)。
2、水知道答案
⑴《水知道答案》（日本江本勝）【about5分鐘】
⑵水對(duì)世界的反應(yīng)。
⑶大家看完水結(jié)晶圖片后的感觸，講解書本的精華觀點(diǎn)，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。
⑷經(jīng)典廣告“農(nóng)夫山泉”的放映，探討“愛與感謝”【about25分鐘】
廣告大致是：
1、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”,
2、“人體70%由水組成，水的質(zhì)量決定了生命的質(zhì)量。我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工......您每買一瓶水就是為山區(qū)的貧困孩子多捐一分錢......”
表述自己的觀點(diǎn)。
3、“愛與感謝”微瞬間
（1）播放或講述我們身邊的一兩個(gè)實(shí)例，講述自己感受到的“愛”或者心中充滿感謝的微瞬間。
（2）本環(huán)節(jié)延伸。
（3）想把我唱歌你聽。
（4）放松心靈，聆聽美好。
（5）實(shí)踐愛。
（四）總結(jié)“愛與感謝”
礦泉水促銷文案篇十二
緊張的學(xué)習(xí)終于結(jié)束了，暑假既可以痛痛快快玩一陣子，又可以睡大覺嘍！哈哈哈哈！
暑假?zèng)]有了媽媽的“大喇叭”，沒有了鬧鐘的驢嗓門，我一覺就睡到了10：00！剛醒來，舅舅就打來了電話，說要去捉螃蟹，我一聽一個(gè)鯉魚打挺從床上跳了起來，大喊一聲：“great！正合我意。”急急忙忙洗漱吃飯。舅舅來了我剛好做完，“出發(fā)，go，go，let`sgo。”我急切的說著。
到達(dá)目的地嘍！這里好幽靜！天空是那樣的藍(lán)，小草是那樣的綠，小鳥在頭頂嘰嘰喳喳的叫著，一會(huì)兒從這棵樹飛到那棵樹，一會(huì)兒又從那棵樹飛到這棵樹歡快得不得了。溪水是多么的清澈，喝一口像礦泉水一樣，這讓我想起了農(nóng)夫山泉的廣告詞：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜（農(nóng)夫，山泉，有點(diǎn)田）。
來到了螃蟹溝，我翻開了一塊兒大石頭，哇！好多的螃蟹啊！如果都抓來賣掉能掙多少錢啊！我心中打起了如意小算盤。“舅舅快來，這里有好多螃蟹。”我嚷嚷著，舅舅以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖了過來并抓住了一只大螃蟹真厲害啊！我暗暗佩服舅舅。舅舅告訴了我抓螃蟹的秘訣：先用木棍卡住螃蟹的大鉗子，然后抓住它貝殼兩邊。我聽了舅舅說的覺的很不錯(cuò)也開始了抓螃蟹了。哈哈！我也抓到了一只螃蟹，而且比舅舅抓的大一倍呢！我看見一只和瓶蓋一樣小的螃蟹，我一把握在手里，可是沒過一會(huì)兒小螃蟹就被我的手悶死了，哎！真可憐吶！不過我們抓了很多的大螃蟹。
夕陽(yáng)西下，小鳥都回家了，我們也該回家了。我們戀戀不舍的離開了。
暑假的趣事真是太多了，在這里就給大家提一件事。
礦泉水促銷文案篇十三
拓寬大家視野、增進(jìn)互相交流；放松心情、感受這個(gè)大家庭的溫馨；學(xué)會(huì)愛與感謝、更好地學(xué)習(xí)生活與貢獻(xiàn)自我價(jià)值。
10月29日星期六18：30——20：30
愛心聯(lián)盟活動(dòng)交流中心（光谷步行街尚都公寓2棟1402室）
《水知道答案》（本次運(yùn)用和講解）、《愛的藝術(shù)》
各高校志愿者
預(yù)先報(bào)名，20人截止。
文華學(xué)院陳曦
（一）開場(chǎng)白
（二）開場(chǎng)游戲：（暫時(shí)保密，敬請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)哦~）
（三）主題活動(dòng)
1、感受宇宙自然的浩博。自由發(fā)表領(lǐng)悟、感受。
2、水知道答案
⑵水對(duì)世界的反應(yīng)。
⑶大家看完水結(jié)晶圖片后的感觸，講解書本的精華觀點(diǎn)，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。
⑷經(jīng)典廣告“農(nóng)夫山泉”的放映，探討“愛與感謝”。
廣告大致是：
1、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”
2、人體70%由水組成，水的質(zhì)量決定了生命的質(zhì)量。我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工……您每買一瓶水就是為山區(qū)的貧困孩子多捐一分錢。”
3、“愛與感謝”微瞬間
1)播放或講述我們身邊的一兩個(gè)實(shí)例，講述自己感受到的“愛”或者心中充滿感謝的微瞬間。
2)本環(huán)節(jié)延伸。
3)想把我唱歌你聽。
4)放松心靈，聆聽美好。
5)實(shí)踐愛。
（四）總結(jié)“愛與感謝”
